October 29, 2018

Design Thinking ‘อาวุธ’ ต่อสู้กับโลกแห่งดิสรัพชั่น

“ต้องยอมรับว่าโลกปัจจุบันและโลกอนาคตนี้เป็นยุคของดิสรัพชั่น หรือการเปลี่ยนแปลงขั้นรุงแรงที่คาดเดาได้ยาก นั่นแปลว่าหลากหลายองค์กรทั่วโลกที่มองเห็น และกำลังพยายามตีโจทย์สถานการณ์ของโลกนี้อยู่ก็ต่างต้องการหาทางออก หาโซลูชั่นของโลกแห่งดิสรัพชั่นให้กับองค์กรตนเองด้วยกันทั้งสิ้น”

ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่า โลกยุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเรื่องพฤติกรรมความต้องการของหลายๆ คน ซึ่งเกิดจากเทคโนโลยีใหม่ที่ส่งผลให้วิถีชีวิตของคนเราเปลี่ยนไป หากย้อนกลับไปหลาย 10 ปีมานี้จะเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงได้อย่างชัดเจน เช่น จากเดิมที่เคยใช้โมเด็มในการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต ปัจจุบันหันมาใช้เราเตอร์ (Router) กับสายไฟเบอร์ออปติกในการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตที่มีความเร็วสูง จากเดิมที่เราต้องหยอดเหรียญตู้โทรศัพท์ เดี๋ยวนี้เราสามารถโทรหากันผ่าน Smart Watch ต่างๆ ได้ หรือในอดีตธุรกิจด้านอาหารนั้นจากเดิมมีน้อยมากที่จะทำการส่งอาหารแบบ Delivery เนื่องจากต้องลงทุนสูง แต่ในปัจจุบันแม้แต่ร้านอาหารข้างถนนก็สามารถทำ Delivery ได้ โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเหลือ ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของรายใหญ่ถูกรายเล็กค่อยๆ แย่งออกไป หรือแม้กระทั่งธุรกิจโรงแรมที่เดิมจะต้องจองผ่านบริษัทตัวแทนหรือบริษัททัวร์ จองผ่านสำนักงานของโรงแรมหรือการเดินเข้าไปจองห้องพักที่โรงแรมแบบWalk-in แต่ในปัจจุบันมีแอปพลิเคชั่นมากมายที่ช่วยให้การจองโรงแรมเป็นเรื่องง่ายสามารถจองจากที่ไหนก็ได้ หรือแม้แต่ห้างสรรพสินค้าที่ในอดีตคนต้องการซื้อของจะต้องไปที่ห้างสรรพสิรค้า แต่ปัจจุบันสามารถซื้อผ่านระบบ e-Commerceเช่นนี้เป็นต้น

นั่นจึงทำให้หลายสิ่งต้องเปลี่ยนแปลง (Disruption) โดยเฉพาะภาคธุรกิจจนนำไปสู่การสร้างนวัตกรรม (Innovation) เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป ทั้งนี้อยากให้เข้าใจด้วยว่ามันไม่เป็นเพียงแต่เรื่องของเทคโนโลยีเท่านั้นที่ทำให้ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยน แต่การแข่งขันจากกลุ่มธุรกิจเกิดใหม่ขนาดเล็กหรือที่เรียกว่า “Startup” ก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายในปัจจุบันที่ทำให้หลายธุรกิจต้อง Disruption และต้องแสวงหา Innovation เพื่อช่วยให้สามารถแข่งขันได้ในตลาด

คำถามที่ตามมาคือ เรามีวิธีการอย่างไรบ้างที่จะทำให้องค์กรใหญ่ๆ สามารถสร้างบรรยากาศที่เสริมความคิดสร้างสรรค์เพื่อพัฒนานวัตกรรมใหม่ให้ได้อย่างที่บริษัทเล็กๆ อย่าง Startup ทำได้ ในทางกลับกันก็อย่าลืมว่ามีองค์กรขนาดใหญ่อีกไม่น้อยที่สามารถพัฒนาเรื่องนวัตกรรมออกมาได้ไม่แพ้กัน

หลายๆ คนจึงตั้งคำถามว่าทำไมบริษัทมากมายที่อยู่ใน Silicon Valley ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นบริษัทใหญ่ๆ ไม่ว่าจะเป็น Apple, Google, Facebook, IBMและ Amazon ถึงได้มีการสร้างนวัตกรรมให้กับโลกจำนวนมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หลายคนคิดว่านี่เป็นเรื่องของเทคโนโลยี แต่จริงๆ แล้วการพัฒนานวัตกรรมของบริษัทเหล่านี้ เป็นการพัฒนากระบวนการคิด และเป็นการสร้างวัฒนธรรมที่ส่งผลให้เกิดการสร้างความคิดสร้างสรรค์ในองค์กร และหนึ่งในเครื่องมือหรืออาวุธที่บริษัทที่สร้างนวัตกรรมใช้ก็คือ Design Thinking นั่นเอง

ก่อนจะไปวิเคราะห์ว่า Design Thinking นั้นสามารถมาเป็นแนวคิดสำคัญในการเตรียมความพร้อมขององค์กรสำหรับยุคดิสรัพชั่นได้อย่างไรนั้น อยากให้กลับมาทำความเข้าใจกับ Design Thinking กันอีกที เพราะถึงแม้จะเป็นเรื่องที่ได้ยินกันบ่อยหู แต่น้อยคนนักที่จะเข้าใจมันจริงๆ

หลายคนเมื่อนึกถึง Design Thinking ก็มักจะนึกถึงวิธีคิดแบบนักออกแบบ เรื่องศิลปะ ความเป็นศิลปิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกแบบผลิตภัณฑ์ สินค้า บริการต่างๆ แต่จริงๆ แล้ว Design Thinking ไม่ใช่เรื่องของการออกแบบ แต่เป็นการนำกระบวนการในการคิดที่ให้ความสำคัญกับบุคคล ประกอบกับการใช้เครื่องมือต่างๆ ที่เหมาะสม มาใช้ในการแก้ไขปัญหาและสร้างสรรค์นวัตกรรมต่างๆ

นั่นหมายความว่า Design Thinking นั้นไม่จำเป็นต้องใช้สำหรับการออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือ สินค้าเท่านั้น แต่ปัญหาต่างๆ ที่เราเผชิญกันอยู่ก็สามารถนำหลักการพื้นฐานของ Design Thinking มาปรับใช้ในการแก้ไขปัญหานั้นได้

แน่นอนว่าคนที่จะคิด Design Thinking ได้ จำเป็นต้องเข้าใจหลักการของนักออกแบบ เช่น หากต้องการออกแบบตัดเย็บเสื้อผ้าให้ใคร ก็ต้องทำการศึกษาผู้ที่จะสวมใส่ว่าช่วงไหล่ ช่วงเอวมีขนาดเท่าไหร่? ความสูงเท่าไหร่? ชอบสีอะไร? หรือหากต้องการออกแบบอาคารก็จำเป็นต้องศึกษาเจ้าของอาคารว่ามีงบประมาณเท่าไหร่? ชอบสไตล์อาคารแบบไหน? มีไลฟ์สไตล์อย่างไร?”

ในรายละเอียด Design Thinking คือกระบวนการคิดค้น และออกแบบนวัตกรรมที่มีผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลาง (Human-centered methodology) เพื่อตอบโจทย์ และแก้ไขปัญหา ซึ่งในบางครั้งอาจหมายถึงความต้องการที่แม้กระทั่งผู้ใช้งานเองก็ไม่ได้ตระหนักถึงมาก่อน หรือไม่สามารถสื่อสารออกมาได้ เนื่องจากผู้ใช้งานก็มองไม่ออกว่าจะสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ ได้กว้างไกลเพียงใดในยุคที่เราสามารถนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ร่วมกัน

แนวคิดของ Design Thinking เป็นกระบวนการที่เป็นวิทยาศาสตร์ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการเข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้ง ผ่านการเฝ้าสังเกตอย่างพินิจพิเคราะห์ ตั้งคำถาม เพื่อนำไปสู่การกำหนดโจทย์นวัตกรรมที่ชัดเจน โดยคำนึงถึงผู้ใช้งานและคุณค่าที่เกิดขึ้น แนวคิดหรือไอเดียที่ได้เป็นผลลัพธ์จากการระดมสมองในทีมซึ่งประกอบไปด้วยบุคลากรที่มีมุมมอง ทักษะ และความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน ภายใต้วัฒนธรรมที่เปิดกว้าง โดยแนวคิดนี้ มุ่งเน้นให้พัฒนาต้นแบบอย่างรวดเร็ว และทดลองใช้งานจริง พร้อมกับเก็บข้อมูลเพื่อพิสูจน์แนวคิดที่ตั้งไว้ในตอนต้น ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมานี้จะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัย Mindset ของการใฝ่รู้ ความร่วมมือ เปิดกว้าง และไม่หวั่นไหวหากเกิดความล้มเหลว แต่เรียนรู้ที่จะปรับตัว เพื่อเริ่มใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ยืดเยื้อสิ้นเปลืองงบประมาณ นั่นจึงทำให้ Design Thinking สามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อตอบโจทย์ความต้องการได้ในหลากหลายสาขา  ไม่ว่าจะนำไปใช้ในอุตสาหกรรมไอที กลยุทธ์การตลาด การศึกษา ตลอดจนวงการแพทย์ เป็นต้น

Design Thinking ไม่ใช่การยัดเยียดในสิ่งที่เราต้องการให้กับคนอื่น แต่เป็นการศึกษาความต้องการของคนอื่น เพื่อให้สามารถหารูปแบบหรือวิธีในการตอบสนองความต้องการนั้น นั่นจะช่วยทำให้เรามองเห็นว่าควรจะสร้าง Innovation แบบไหนที่ช่วยตอบสนองให้ผู้บริโภคสะดวกสบายมากขึ้น”

แนวทางของ Stanford D.School เราสามารถแบ่งกระบวนการของ Design Thinking ได้เป็น 5 ขั้น ได้แก่:

EMPATHIZE (ทำความเข้าใจ) – เป็นขั้นตอนที่สำคัญอย่างยิ่งที่ช่วยให้องค์กรมีข้อมูลที่มากและลึกซึ้งเพียงพอเพื่อนำมาตีโจทย์ให้แตก แต่หากไม่เข้าใจถึงแก่นแท้ของปัญหา แม้สุดท้ายองค์กรจะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สุดแสนจะล้ำสมัยได้ แต่ผลิตภัณฑ์นั้นไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงได้ ก็เท่ากับไม่ประสบความสำเร็จในการสร้างมูลค่าเชิงพาณิชย์ นวัตกรรมที่ดีจึงเป็นผลจากความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้ อันเกิดจากการเฝ้าสังเกตการใช้งานผลิตภัณฑ์  ปัญหาที่ลูกค้าประสบ ตลอดจนการสัมภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ได้มีความหมายมากขึ้น

DEFINE (กำหนดกรอบและทิศทาง) – ข้อมูลที่ได้จากขั้นตอน EMPATHIZE จะถูกนำมาตีความ และกำหนดเป็นโจทย์สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งจะเป็นกรอบการทำงานสำหรับขั้นตอน IDEATE ซึ่งอยู่ถัดไป

ขั้นตอน EMPATHIZE และ DEFINE เป็นสองขั้นตอนที่เกี่ยวเนื่องเชื่อมโยงกัน อีกทั้งยังเป็นขั้นตอนสำคัญที่จะกำหนดความสำเร็จของผลลัพธ์สุดท้าย หากข้อมูลที่มีอยู่ไม่ลึกซึ้งเพียงพอ โจทย์และทิศทางการดำเนินการที่ได้ก็จะไม่ชัดเจน แก้ปัญหาไม่ตรงจุด ส่งผลให้สิ้นเปลืองเวลาและทรัพยากรไปกับการพัฒนาและการทดสอบแนวคิดโดนเปล่าประโยชน์

IDEATE (สร้างไอเดีย) – เป็นขั้นตอนการระดมความคิดเพื่อให้ได้ไอเดียใหม่ๆ จากมุมมองที่หลากหลาย ที่ฉีกจากกระบวนการคิดแบบเดิมๆ เคล็ดลับที่สำคัญของขั้นตอนนี้ คือการไม่ปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์ และเปิดรับทุกไอเดีย ด้วยเชื่อว่า แม้แต่ความคิดที่อาจจะดูแปลก หากนำมาปรับใช้อย่างเหมาะสม ก็สามารถกลายเป็นความสำเร็จทางธุรกิจได้

PROTOTYPE (พัฒนาต้นแบบ) – ข้อแตกต่างที่สำคัญระหว่าง DESIGN THINKING และ Problem Solving แบบเดิม ๆ ก็คือ DESIGN THINKING ช่วยให้องค์กรสามารถการพัฒนาต้นแบบได้อย่างรวดเร็ว ตามแนวคิดที่ว่า “Fail often, fail fast, fail cheap” เพราะหัวใจสำคัญของขั้นตอนนี้อยู่ที่การสร้างให้เกิด “ของจริง” ที่สามารถเข้ามาทดลองใช้งานได้ และพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนหรือทำใหม่ได้เสมอหากยังไม่ตรงใจผู้ใช้งาน

TEST (ทดสอบแนวคิด) – ขั้นตอนนี้เป็นการนำผลิตภัณฑ์ที่มีเพียงฟีเจอร์การใช้งานที่จำเป็นออกไปทดลองเพื่อประเมินผลตอบรับของตลาดก่อนที่จะตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าจะพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบเพื่อนำออกขายจริงในตลาดหรือไม่

ทั้งนี้ แนวทางของ Stanford D.School จะมีเครื่องมือและแนวปฏิบัติที่เข้ามาช่วยเสริมในแต่ละขั้นตอน และที่สำคัญคือขั้นตอนทั้งห้าขั้นนั้นไม่จำเป็นต้องเรียงลำดับแบบนี้เสมอไป อาจจะถึงขั้นสามแล้วกลับไปขั้นหนึ่งใหม่ก็ได้

เมื่อเข้าใจแล้ว่า Design Thinking เป็นเรื่องของ mindset เป็นเรื่องของ กระบวนการและวิธีคิดในการไปสู่ Innovation ก็จะทำให้เข้าใจได้ว่าองค์กรไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่มี Creativity เสมอไปจึงจะคิดหา Innovation ได้สำเร็จ เพราะในความเป็นจริงคงไม่มีองค์กรไหนที่จะสามารถไปเฟ้นหา talent ที่มีแต่ความคิดสร้างสรรค์มาทำงานได้หมด

ดังนั้นแล้ว องค์กรต่างๆ จะสามารถนำแนวคิดเรื่อง Design Thinking มาเป็นอาวุธสำคัญในการเตรียมความพร้อมสำหรับโลกแห่งการเปลี่ยนแปลงหรือโลกแห่งดิสรัพชั่นได้อย่างไรบ้าง

Design Thinking เน้นย้ำว่าพยายามปรับตัวเพื่อการเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ใช่การพยายามยัดเยียดเรื่องของ เทคโนโลยีมาใช้ แต่เป็นการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีที่เกิดจาก “Human Need” หรือความต้องการของคนที่เกี่ยวข้อง นั่นคือ อย่าพยายามคิดว่าจะทำบางอย่างเพราะแค่อยากมีเหมือนคนอื่นๆ องค์กรอื่นๆ แต่คุณต้องไตร่ตรองว่าการมีเทคโนโลยีนั้นๆ จำเป็นที่จะช่วยตอบโจทย์ปัญหาสำคัญและทำให้ชีวิตหรือการทำงานดีขึ้น เป็นการสร้างสรรค์เทคโนโลยีจากการเข้าใจปัญหาอย่างแท้จริงหรือไม่

อีกประเด็นที่สำคัญคือ Design Thinking เป็นกระบวนการที่เน้นการคิดเร็วทำเร็ว สนับสนุนให้สร้างต้นแบบ เอาไอเดียมาทดลอง พลาดก่อนคนอื่นเพื่อเรียนรู้จากข้อผิดพลาด การคิดเร็วทำเร็วนั้นสำคัญในยุคนี้ เพราะหากจะมัวแต่วิเคราะห์ คำนวณความเสี่ยงก็มักจะไม่ทันการณ์ ผู้ชนะคือผู้ที่ปรับตัวเร็ว

Design Thinking จะใช้วิธีการในการแก้ปัญหาแบบ “ลงมือทำ” หรือ “Just Do It” แทนที่จะต้องใช้เวลาไปกับการวางแผนอย่างยาวนาน Culture ของ Design Thinking นั้นสนับสนุนให้คนสามารถทำผิดพลาดได้ส่งผลให้ทีมงานสามารถทดลอง Idea ใหม่โดยไม่ต้องกังวล

จะเห็นได้ว่าเรื่องของ Design Thinking มีความสำคัญอย่างมากต่อการพัฒนาไปสู่การสร้าง Innovation เพื่อตอบโจทย์การแข่งขันทางธุรกิจที่ต้อง Disruption อยู่ตลอดเวลาตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป นั่นหมายความว่าใครที่รู้จัก เข้าใจ เชื่อมั่นและสามารถนำกระบวนการ Design Thinking มาปรับใช้ได้ก่อน ก็สามารถรุกตลาดและเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ก่อน และมีโอกาสสูงในการพัฒนาไปสู่การสร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty)

ในยุคที่ปลาเร็วกินปลาช้า ไม่ใช่ยุคของปลาใหญ่กินปลาเล็ก ปลาที่เร็ว คือคิดเร็ว ทำเร็ว พลาดเร็ว ลุกเร็ว ปรับตัวได้เร็วย่อมมีโอกาสอยู่รอด (จากการโดนกิน) ได้มากกว่าปลาช้าแน่นอน และนื่คือเหตุผลที่ทำไม Design Thinking จะสามารถเป็นอาวุธสำคัญแห่งการอยู่รอดได้…