ใจความสำคัญกับการทำ Design Thinking

ได้ยิน ดร. เอกก์ ภทรธนกุล แชร์เรื่องราวเกี่ยวกับรางวัลโนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ ปี 2017 “Richard Thaler” กับเพจ Bizklass by Lek Monchai เกิดเป็นประเด็นและแง่คิดที่น่าสนใจที่อยากจะชวนทุกท่านมานั่งคุยกัน

 

ประเด็นที่ว่าคือ นักเศรษฐศาสตร์เชื่อว่า มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มี “เหตุและผล (Rationality)” ดังนั้นไม่ว่าคนเราจะตัดสินใจหรือทำอะไรก็ตาม เรามักจะมีเหตุและผลเป็นของตัวเองอยู่เสมอ

คำถามคือ นักเศรษฐศาสตร์ตกหล่นคำว่า “อารมณ์ (Emotion)” ไปหรือไม่

“ได้เงินมา 3 ล้านบาท และ เงินหาย 3 ล้านบาทในเวลาต่อมาทันที” คุณจะรู้สึกอย่างไร

เฉยๆ / เสียดาย / อยากได้คืน

 

ถ้าตามหลัก เหตุและผล เราก็ควรที่จะรู้สึกเฉยๆ เพราะ ได้มา 3 ล้านบาทและเสียไป 3 ล้านบาท ก็คือ เท่าทุนหรือเท่ากับศูนย์

 

แต่ในความเป็นจริง เราจะรู้สึกเฉยๆ จริงหรือเปล่า

ถ้าไม่ใช่ นั่นหมายความว่า คุณมีอารมณ์อะไรบางอย่างที่ทำให้ความรู้สึกของคุณไม่เท่ากับศูนย์

ดร. เอกก์ เล่าให้ฟังว่า “คนเรามักให้น้ำหนักไปที่อารมณ์ด้านลบมากกว่าด้านบวก”

หากในกรณีตัวอย่างข้างต้น จะพบว่า คนเรามักจะรู้สึก เสียดายและอยากได้คืน มากกว่าที่จะ รู้สึกเฉยๆ

 

เพื่อให้ง่ายต่อการคิด ลองสมมติว่า คุณถูกลอตเตอรี่ 3 ล้านบาท แล้วสุดท้าย คุณทำสลากหาย คุณจะรู้สึกอย่างไรนั่นเอง

[ฟังคลิปแบบเต็มได้ที่นี่]

 

ในชีวิตคนเรามักจะนำเรื่องของ เหตุและผลหรือข้อมูลเชิงสถิติ มาอ้างอิงอยู่เสมอ แต่หลายๆ ครั้ง ทฤษฎีเหล่านั้นไม่ได้นำอารมณ์และความรู้สึกเข้ามาพิจารณาทำให้ข้อมูลที่ได้มานั้นเกิดความคลาดเคลื่อน

 

ยกตัวอย่างหลักการหนึ่งที่ปัจจุบันองค์กรทั่วโลกต่างให้ความสนใจและเป็นหนึ่งในรายชื่อคอร์สเรียนที่คนอยากจะเรียนมากที่สุดคอร์สหนึ่ง ก็คือ “Design Thinking”

 

หนึ่งในใจความสำคัญของการทำ Design Thinking คือ การออกไปหาข้อมูลเพื่อหาข้อมูลเชิงลึก เหตุและผลที่แท้จริงของผู้ใช้ หรือที่เรียกว่า การทำ Empathy แล้วนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อการพัฒนาในลำดับต่อไป

 

หลายๆ ครั้ง การออกไปเก็บข้อมูลนั้น หลายคนทำกันแบบผิดวิธี เพราะเรามักใช้วิธีการทำ Survey, Questionnaire หรือ Interview โดยที่ผู้ถูกเก็บข้อมูลนั้น ไม่ได้รู้สึกมีส่วนร่วมเลยแม้แต่น้อย ข้อมูลที่ได้มาจึงมีแต่ปริมาณแต่ไม่มีคุณภาพ

อนุพงษ์ อัศวโภคิณ (ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแห่งบริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน)) หนึ่งในผู้เข้าร่วมโปรแกรม Leading in a Disruptive World ครั้งที่ 1 ที่ Silicon Valley ได้แนะนำประสบการณ์การทำ Design Thinking ให้ฟังว่า “การเข้าไปสอบถามข้อมูลอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องถามถึงเหตุการณ์ที่คนที่ถูกสัมภาษณ์มีอารมณ์ (Emotion) ร่วมด้วย หลังจากนั้นพวกเขาจะพรั่งพรูข้อมูลเบื้องลึกออกมา”

 

ยกตัวอย่างเช่น ก่อนที่จะซื้อบ้าน พวกเขาจะวิเคราะห์ข้อมูลและเปรียบเทียบบ้านด้วยเหตุและผล แต่วินาทีที่ตัดสินใจซื้อ จะซื้อด้วยอารมณ์ (เช่น ต้องรีบจองก่อนใคร เป็นต้น) หรือ การสอบถามข้อมูลคนที่เคยเจอปัญหา ย่อมได้ข้อมูลที่ลึกกว่า คนที่ไม่เคยเจอปัญหา เป็นต้น

การวิเคราะห์ถึงอารมณ์ ไม่เพียงแต่ใช้กับ Design Thinking เท่านั้น แต่การคำนึงถึงอารมณ์ยังถูกนำไปรวมในการใช้วิเคราะห์เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด หรือแม้แต่กระบวนการการพัฒนาคนผ่านสถานการณ์จำลอง (Experiential Learning) เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพให้มากที่สุด

 

ดังนั้นแล้ว ใจความสำคัญของการทำ Design Thinking หรือกลยุทธ์ใดๆ ก็ตาม บางครั้งข้อมูลเชิงสถิติ หรือ เหตุและผล อาจไม่เพียงพอ แต่ต้องคำนึงถึงอารมณ์ของผู้เกี่ยวข้องด้วย