Design Thinking อาวุธลับ Organization Transformation สู่การแข่งขันในยุค Disruption

เรากำลังอยู่ในโลกของการเปลี่ยนแปลง หลากหลายองค์กรกำลังประสบปัญหา ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดไหน ทำธุรกิจใด อยู่ในแวดวงอะไรก็ตาม บางองค์กรหยุดชะงักเพราะกลัว ไม่กล้าไปต่อ ไม่กล้าเผชิญหน้าการเปลี่ยนแปลง บางองค์กรไม่รู้จะทำอะไรต่อเมื่อเจอทางตัน แต่การไม่คิดทำอะไรใหม่จะยิ่งทำให้องค์กรไม่สามารถอยู่รอดต่อไปได้

 

ในยุคที่ใครๆ ก็พูดถึงเรื่องดิสรัพชั่น (Disruption) เราได้เห็นโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ความก้าวหน้าของนวัตกรรมและเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในทุกแง่มุมของชีวิต

 

ลองนึกภาพดู ในอดีต เวลาเรียกใช้บริการรถแท็กซี่ ต้องเดินออกมาเรียกรถไกลๆ แต่ทุกวันนี้เราสามารถใช้บริการผ่านแอพพลิเคชั่นเรียกรถมารับถึงที่ ทั้ง Grab, Uber หรือ Line และยังสามารถทราบประวัติคนขับรถและราคาค่าโดยสารโดยประมาณล่วงหน้าได้อีกด้วย หรือจะเป็นการใช้บริการห้องพักเวลาไปเที่ยวหรือเดินทางที่จากเดิม ทุกคนไม่ได้มีตัวเลือกมาก มีเพียงแค่โรงแรมซึ่งมีข้อจำกัดมากมาย แต่ตอนนี้มีธุรกิจ AirBNB การบริการห้องพักหรือบ้านทั้งหลัง ตอบโจทย์หลากหลายกลุ่ม ส่งผลต่อทั้งสายการบิน โรงแรม เพย์เมนท์เกตเวย์ต่างๆ  ซึ่งการที่โฉมหน้าธุรกิจเปลี่ยนไปเช่นนี้ ทำให้เจ้าของธุรกิจในยุคปัจจุบันต้องรีบเปลี่ยนตนเองเช่นกัน

 

จากอดีต เราพูดกันว่าคนที่เป็นเจ้าของ เป็นผู้นำบริษัทหรือองค์กรนั้นสามารถประสบความสำเร็จได้จากการสั่งสมประสบการณ์ แต่ในวันนี้ ทุกคนต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ‘พวกเขาไม่มีทางรู้จักสนามที่กำลังแข่งขันกันได้ดีเท่าในอดีต ไม่อาจล่วงรู้เลยว่าจะมีปัจจัยใดบ้างที่เข้ามากระทบกับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งทั้งในและนอกอุตสาหกรรม และพวกเขาจะอยู่รอดได้อย่างไรในภูมิทัศน์ทางธุรกิจ (Business Landscape) ใหม่เช่นนี้’

 

หรือเราอาจพูดได้ว่า การนำทัพองค์กรก้าวข้ามยุค Digital Disruption ที่โลกทางธุรกิจถูกแพลตฟอร์มทางดิจิทัลเข้าแทรกแซงจนก่อให้เกิดโมเดลทางธุรกิจแบบใหม่ขึ้นมากมายบนโลกใบนี้ ในภาวการณ์แข่งขันเช่นปัจจุบัน หลายองค์กรอยู่รอด ในขณะที่อีกหลายองค์กรเริ่มสั่นคลอน

 

ในรายละเอียด โลกธุรกิจในปัจจุบันมีความซับซ้อนและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลา ความต้องการของคนและสังคมเปลี่ยนไป นั่นแปลว่าการที่องค์กรจะประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันนั้น การทำแค่ให้ของเดิม สินค้า บริการดีขึ้น ระบบดีขึ้น คนเก่งขึ้น มี skill มากขึ้นหรือเรียกว่าทำแค่ Organization Development นั้นไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องทำ Organization Transformation

 

“โลกธุรกิจทุกวันนี้แค่ Organization Development อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ทุกองค์กรต้องกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงแบบลงลึกถึงระดับขั้น Organization Transformation ซึ่งถ้าคุณกล้าจะเปลี่ยนแปลงมากเท่าไหร่จะยิ่งมีสิทธิ์ชนะมากขึ้นเท่านั้น”

 

โดยเรื่องของ Organization Transformation จะเกิดขึ้นได้ ไม่เพียงแค่เพราะองค์กรนั้นๆ มีแผน หรือมีกลยุทธ์ แต่ต้องเริ่มจากวิธีการมอง และนี่คือสาเหตุที่ Design Thinking เข้ามามีอิทธิพล ส่งผลต่อ Organization Transformation

 

“การเข้าสู่กระบวนการนี้ คุณจำเป็นที่จะต้องหลุดออกมาจากกรอบเดิมให้ได้ ต้องไม่หยิบเอาอะไรที่เคยทำมาเป็นพื้นฐานโดยเด็ดขาด ถ้าคุณยังวนเวียนอยู่กับการพยายามพัฒนาให้สิ่งที่ทำอยู่ดีขึ้น นั่นคือคุณยังติดอยู่ในขั้น Organization Development เท่านั้น แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณคิดนอกกรอบได้จึงจะเรียกว่าเป็นการทำ Design Thinking เพื่อพาองค์กรก้าวไปสู่ Organization Transformation อย่างสมบูรณ์แบบ”

 

เพราะ Design Thinking คือกระบวนการคิดและการออกแบบที่ยึดเอาผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลางในการออกแบบ (Human Centric) โดยทุกขั้นตอนจะต้องสามารถตอบโจทย์ พร้อมกับแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างตรงจุดที่สุด ซึ่งในบางครั้งอาจหมายถึงความต้องการที่แม้กระทั่งผู้ใช้งานเองก็ไม่ได้ตระหนักถึงมาก่อน หรือไม่สามารถสื่อสารออกมาได้ เนื่องจากผู้ใช้งานก็มองไม่ออกว่าจะสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ ได้กว้างไกลเพียงใดในยุคที่เราสามารถนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ร่วมกัน

 

แนวคิดของ Design Thinking เป็นกระบวนการที่เป็นวิทยาศาสตร์ ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการเข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้ง ผ่านการเฝ้าสังเกตอย่างพินิจพิเคราะห์ ตั้งคำถาม เพื่อนำไปสู่การกำหนดโจทย์นวัตกรรมที่ชัดเจน โดยคำนึงถึงผู้ใช้งานและคุณค่าที่เกิดขึ้น แนวคิดหรือไอเดียที่ได้เป็นผลลัพธ์จากการระดมสมองในทีมซึ่งประกอบไปด้วยบุคลากรที่มีมุมมอง ทักษะ และความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน ภายใต้วัฒนธรรมที่เปิดกว้าง โดยแนวคิดนี้ มุ่งเน้นให้พัฒนาต้นแบบอย่างรวดเร็ว และทดลองใช้งานจริง พร้อมกับเก็บข้อมูลเพื่อพิสูจน์แนวคิดที่ตั้งไว้ในตอนต้น ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมานี้จะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัย Mindset ของการไฝ่รู้ ความร่วมมือ เปิดกว้าง และไม่หวั่นไหวหากเกิดความล้มเหลว แต่เรียนรู้ที่จะปรับตัว เพื่อเริ่มใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ยืดเยื้อสิ้นเปลืองงบประมาณ

 

นั่นทำให้ Design Thinking สามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อตอบโจทย์ความต้องการได้ในหลากหลายสาขา  ไม่ว่าจะนำไปใช้ในอุตสาหกรรมไอที กลยุทธ์การตลาด การศึกษา ตลอดจนวงการแพทย์ เป็นต้น

 

ขั้นตอนแรกของ Design Thinking เป็นขั้นตอนที่อาจกล่าวได้ว่าสำคัญที่สุด เป็นขั้นตอนที่ช่วยให้เราเปลี่ยนเรื่องวิธีมอง ตาที่ Organization Transformation ต้องการ ซึ่งขั้นตอนนี้เรียกว่า Empathize

 

Empathize หรือการทำความเข้าใจ นับเป็นขั้นตอนที่สำคัญอย่างยิ่งที่ช่วยให้เรามีข้อมูลที่มากและลึกซึ้งเพียงพอเพื่อนำมาตีโจทย์ให้แตก แต่หากไม่เข้าใจถึงแก่นแท้ของปัญหา แม้สุดท้ายองค์กรจะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สุดแสนจะล้ำสมัยได้ แต่ผลิตภัณฑ์นั้นไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงได้ ก็เท่ากับไม่ประสบความสำเร็จในการสร้างมูลค่าเชิงพาณิชย์ นวัตกรรมที่ดีจึงเป็นผลจากความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้ อันเกิดจากการเฝ้าสังเกตการใช้งานผลิตภัณฑ์  ปัญหาที่ลูกค้าประสบ ตลอดจนการสัมภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ได้มีความหมายมากขึ้น

 

อย่างไรก็ตาม ดิฉันเชื่อว่าในทุกองค์กรมีการเก็บข้อมูลฟีดแบ็กของลูกค้า แต่มีองค์กรไม่มากนักที่สามารถนำข้อมูลมหาศาลที่ได้จากลูกค้ามาตีความได้อย่างลึกซึ้ง เนื่องจากลูกค้าอาจบอกได้เพียงสิ่งที่ต้องการให้ปรับปรุง ซึ่งผลการสำรวจอาจบอกได้เพียงแนวโน้มของสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต แต่การตั้งใจฟังเสียงลูกค้าอย่างใส่ใจ จะช่วยให้องค์กรทราบว่าหากจำเป็นต้องมีการปรับโฉมปฏิรูปผลิตภัณฑ์และบริการให้โดนใจจะต้องทำอย่างไร

 

Marriott กลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่ที่สุดในโลก เป็นตัวอย่างที่ดีของการนำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง มาสร้างเป็นเทรนด์ใหม่สำหรับโรงแรม เนื่องจากสังเกตเห็นพฤติกรรมของคนยุคมิลเลนเนียลที่แตกต่างจากคนในเจนเนอเรชันก่อน ๆ กล่าวคือมิลเลนเนียลชอบการเดินทางที่ให้ทั้งประสบการณ์การท่องเที่ยวและรสชาติอาหารที่แปลกใหม่ของวัฒนธรรมและความเป็นอยู่ในแต่ละท้องถิ่น Marriott จึงได้จัดตั้ง Incubator Labs จำนวน 14 แห่งในภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก เพื่อทดสอบผลตอบรับของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่มีต่อประสบการณ์ที่แตกต่างจากที่เคยพบในเครือโรงแรมขนาดใหญ่อื่น ๆ Marriott นำฟีดแบ็กที่ได้ไปพัฒนาแบรนด์น้องใหม่ที่ชื่อว่า “Moxy” ที่มอบบรรยากาศและประสบการณ์ที่ถูกใจคนรุ่นใหม่ และเป็นกลยุทธ์ในการเจาะฐานลูกค้ามิลเลนเนียลที่พร้อมจ่ายเงินมากกว่าเพื่อประสบการณ์ที่แตกต่าง

 

“หลายคนถามว่าขั้นตอน Empathize นี้ใช้เวลานานแค่ไหนถึงจะรู้ว่าเพียงพอแล้วในการพูดคุย ตรงนี้เราไม่สามารถตอบได้เป็นตัวเลขที่แน่ชัด บางครั้งต้องคุยกับคนเป็นร้อยถึงจะสรุปความต้องการที่แท้จริงได้ ในขณะที่บางครั้งถ้าความต้องการชัดแค่สิบกว่าคนก็ทำให้เราหาทางออกเจอ แต่อย่างหนึ่งที่เน้นย้ำเสมอว่าการความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) ในเมืองไทยจะต้องปรับเปลี่ยนจากวิธีการสัมภาษณ์มาเป็นการพูดคุย เพราะเมื่อก่อนเวลาสัมภาษณ์ผู้สมัครจะติดอยู่กับคำถามแค่ไม่กี่คำถามในการพัฒนาองค์กรว่า คุณต้องการให้เราเปลี่ยนตรงไหน คุณชอบอะไรในตัวเรา และมีอะไรที่คุณไม่พอใจบ้าง แต่เมื่อเข้าใจคำว่า Design Thinking รูปแบบในการพูดคุยก็เปลี่ยนไป เริ่มต้นด้วยการหาความต้องการของเขาก่อน  ถามว่าเขามีความหนักใจตรงไหน เจอปัญหาอะไรมาบ้าง เพื่อให้เข้าใจถึงไลฟ์สไตล์และวิถีชีวิตของเขา”

 

นอกจากนั้น ตัวอย่าง Business Model ที่เห็นภาพชัดว่าเขาทำ Design Thinking ได้ดีมากและประสบความสำเร็จอย่างสูงคือ Grab และ Uber เนื่องจากเขาสามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าได้ครบ และยังสามารถแก้ความกังวลได้ทุกเรื่อง ตั้งแต่การเรียกใช้บริการที่ลำบาก ความปลอดภัย ซึ่งนี่คือการทำ Design Thinking ที่แท้จริง เพราะถ้าคุณยังยึดติดอยู่กับการพยายามพัฒนาสิ่งเก่าให้ดีขึ้น เช่น ติดตั้งเครื่องเสียงบนรถ หรือเพิ่มความสะดวกสบายอื่นๆ เข้าไป นั่นคุณยังอยู่แค่ขั้นของ Organization Development เท่านั้น

 

สุดท้ายนี้ อยากให้ทุกคนตระหนักว่า ถึงเวลาแล้วที่ทุกคนต้องกล้าเดินออกจากพื้นที่ปลอดภัย (Comfort Zone) แล้วเข้าไปหาสิ่งที่ไม่รู้ เพราะถึงแม้ว่าวันนี้คุณจะประสบความสำเร็จ แต่ไม่มีอะไรการันตีได้เลยว่าคุณจะเป็นที่หนึ่งไปเรื่อยๆ เนื่องจากสังคมทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว คนอายุ 65 ก็ไม่ได้ใช้ชีวิตแบบคน 65 เมื่อหลายปีก่อน หรือเด็กอายุ 15 ก็ไม่ได้มีความต้องการเหมือนเด็กอายุ 15 ในปีที่ผ่านมา ดังนั้นถ้าผู้บริหารไม่เดินออกจากความคุ้นเคย หรือไม่สร้างการเดินทางเพื่อค้นหาอะไรใหม่ๆ คุณก็จะกลายเป็นคนที่ไม่รู้อะไรเลย

ทั้งนี้ ผู้นำคือส่วนสำคัญที่สุดในการทำให้เกิด Organization Transformation เพราะเมื่อผู้นำกล้าที่จะเปลี่ยนตัวเองและเริ่มต้นลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ๆ อีกครั้ง จะเป็นตัวอย่างที่ดีและเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุด แต่การเริ่มต้นใหม่ครั้งนี้จะไม่ใช่การเรียนรู้ในห้องเรียน แต่เป็นการเรียนรู้กับลูกน้องหรือลูกค้าผ่านกระบวนการ Design Thinking โดยผู้นำต้องกล้าที่จะสนับสนุนให้ทุกฝ่ายลงมือทำอย่างจริงจัง เพราะสิ่งนี้เป็นกระบวนการที่ต้องปฏิบัติเท่านั้นถึงจะเห็นผล หากเข้าใจแต่ไม่สานต่อ ไม่ลงมือทำ การจะทำให้ Organization เข้าสู่การ Transform ก็จะไม่เป็นประสบความสำเร็จ